Nel 2017 il valore delle vendite al dettaglio in Italia ha registrato una crescita dello 0,2%, confermando la ripresa, seppur lenta, del settore.
Distribuzione: investimenti digitali in ripresa e più qualificati grazie alla GDO.
Secondo i dati Istat, tale andamento è il risultato di trend opposti per le principali categorie merceologiche: il valore delle vendite di beni alimentari è aumentato dell’1%, mentre quello dei prodotti non alimentari ha sofferto un calo dello 0,2%. Altro dualismo è ravvisabile nell’andamento delle vendite per dimensioni aziendali: la grande distribuzione le ha viste crescere dell’1,4%, mentre nei piccoli esercizi hanno continuato a calare (-0,8%).
La spesa digitale del settore, che include anche le imprese operanti nei servizi, rappresenta un aggregato molto eterogeneo e nel 2017 ha raggiunto 4.250 milioni di euro, con un aumento del 3,2% sul 2016 e la previsione di un trend in continua crescita anche per il triennio 2018–2020.
In questo scenario, i progetti di Digital Transformation su cui si stanno concentrando gli investimenti delle aziende del settore riguardano prevalentemente la gestione della relazione con il cliente lungo tutto il Customer Journey e i touchpoint sia fisici (negozio) che digitali (web, mobile, social media, sito di e-commerce). L’adozione crescente di tecnologie di Big Data/Analytics sta consentendo alle funzioni Marketing e Vendite di condurre analisi approfondite su clienti e prospect (clustering, social profiling, predictive analysis, etc.). Partendo dalla conoscenza dei clienti, le aziende sono in grado di sviluppare shopping experience, campagne marketing e promozioni mirate e personalizzate, sfruttando le tecnologie digitali di proximity marketing, mobile app per loyalty, couponing, totem, chioschi e digital signage in store. La prossima evoluzione in questo ambito, di cui oggi si vedono le prime sperimentazioni presso alcune aziende, prevede l’utilizzo delle tecnologie di Artificial Intelligence e Cognitive computing per l’interazione con il cliente, tramite lo sviluppo di app e sistemi di chatbot per attività di customer care e conversational commerce.
Figura 36: Il ruolo dei Digital Enablernella Digital Transformation nella Distribuzione e nei Servizi
Fonte: NetConsulting cube, 2018
Tra gli altri ambiti progettuali oggetto di investimento nel 2017 si evidenziano anche il Cloud Computing e il Mobile. Il ricorso al Cloud da parte delle aziende del settore è in crescita rispetto agli anni precedenti: le attività principali in essere riguardano la migrazione di infrastrutture e applicativi core su Cloud, sia di tipo private che public. Anche l’adozione del Mobile è sempre più pervasiva, soprattutto all’interno della GDO, settore che evidenzia numerosi i progetti in corso, che riguardano sia mobile app per il consumatore, sia soluzioni mobili enterprise di collaboration/document management, per la gestione dei prodotti nel punto vendita e nei magazzini e per la raccolta ordini per la rete di agenti.
Minoritario in termini di progettualità è il tema dell’IoT, con alcuni investimenti realizzati nell’ambito della logistica e della gestione del magazzino per migliorare la tracciabilità di merci e prodotti. Infine, pur non avendo ancora attività specifiche in corso, le aziende del settore stanno guardando con molto interesse alle potenzialità della tecnologia Blockchain per la tracciabilità dei prodotti agroalimentari e della loro filiera, dagli agricoltori fino allo scaffale del supermercato, che in futuro potrebbe portare indubbi vantaggi sia per i produttori che per i consumatori.
Nei prossimi anni, le dinamiche di investimento del settore saranno sempre più trainate dalle aspettative dei consumatori per una Shopping Experience omnicanale personalizzata e contestualizzata. Per raggiungere questo obiettivo, le aziende investiranno in maniera significativa in piattaforme di Customer Intelligence e Predictive Analytics per interpretare i dati raccolti sui comportamenti e le preferenze dei consumatori e trasformarli in “actionable insights”, essenziali per raggiungere i clienti con promozioni, offerte e prodotti personalizzati sia sui canali digitali che in-store. Uno degli ambiti innovativi di maggiore interesse per gli operatori del settore sarà il Personalized Pricing, basto su algoritmi predittivi che sulla base della profilazione e dell’analisi dei comportamenti dei consumatori sono in grado di applicare prezzi differenziati per target, permettendo alle aziende di ottimizzare la gestione dei prezzi e di offrire, al contempo, uno strumento per potenziare la customer experience. Sul tema, le aziende del settore dovranno tenere in considerazione la “questione etica” dell’utilizzo di una politica di pricing differenziato che, se non gestita adeguatamente, potrebbe generare criticità nelle relazioni con i clienti.
Anche la Sicurezza informatica si conferma un’area importante di investimento guidata, da un lato, dall’esigenza di protezione dei dati, che rappresentano una leva strategica per il mercato, dall’altro dall’adeguamento al nuovo regolamento europeo (GDPR).