La principale spinta alla digitalizzazione parte dal consumatore/utente finale, che:
- è sempre più difficile da ricondurre a un segmento predefinito;
- utilizza il canale online e i social media per informarsi prima di effettuare un acquisto sia on line che in un negozio fisico;
- desidera semplificare il processo di acquisto, risparmiare tempo e ricevere maggiori informazioni;
- vuole essere parte attiva nel processo di ideazione, creazione e personalizzazione del prodotto;
- è meno fedele rispetto al passato, soprattutto per prodotti e servizi a bassa differenziazione.
Questo rende necessarie analisi predittive, supportate dai Big Data, per anticipare e seguire i trend del mercato in tempo reale e per fornire al consumatore un’esperienza personalizzata in linea con le sue esigenze. Soprattutto le aziende di alcuni comparti (Moda, Food,) puntano a offrire un’esperienza sempre nuova al consumatore con la realizzazione di un prodotto originale, esclusivo, contestualizzato al territorio, sempre più personalizzato, e che cambi continuamente in base ai nuovi stimoli del consumatore. È in atto una disintermediazione che tende ad azzerare le distanze tra consumatore e produttore. Si diffonde la co-creazione, processo promosso dalle aziende per generare nuove idee (e trasformarle, eventualmente, in progetti) collaborando con il cliente, con impatti forti e positivi sulla definizione e lo sviluppo di un prodotto. Il focus è sulla qualità del prodotto e sullo sviluppo del cliente, attraverso un modello di business sempre più digitale.
La centralità del cliente porta a una crescente digitalizzazione dei punti vendita, basati su nuovi business model che rivoluzionano i processi interni e le strutture distributive e, in alcuni casi su una commistione tra il punto di vendita fisico e la vendita online. Un esempio, in questa direzione è rappresentato dalla formula Click & Collect: processo che porta il consumatore ad acquistare prodotti online, anche tramite app del punto vendita, e a ritirarli presso il punto vendita fisico. Questo presuppone una sinergia e una stretta interazione tra l’azienda produttrice o il distributore online e i punti vendita sul territorio, che fanno anche da hub logistici funzionali alla consegna della merce (Fig. 9).
L’approccio customer centric guida i progetti in ambito Marketing e Vendite e presuppone la conoscenza del cliente come vero fattore critico di successo. Acquistano sempre più importanza:
- i nuovi strumenti di campaign management sul consumatore finale in logica omnicanale, che puntano a ingaggiare i clienti su tutti i touch point (call center, web, mobile, social) con informazioni di contesto specifiche e utili;
- le piattaforme di campaign management per il B2B, corredate di strumenti di Business Intelligence/ Advanced Analytics per fornire dati e informazioni sui comportamenti di acquisto dei clienti finali e consentire di fidelizzarli;
- lo sviluppo di algoritmi di recommendation che supportano i venditori o il canale nella proposta di offerte personalizzate al consumatore;
- i progetti in ambito social care;
- l’utilizzo dei social per l’analisi degli influencer e per le attività di lead generation;
- gli strumenti di analisi ad hoc e di profilazione, applicati a clienti e prospect, e integrati su più canali;
- i progetti di churn prediction basati sui Big Data;
- la revisione dei processi di acquisizione e gestione del cliente, attraverso una responsabilizzazione diretta della forza vendita anche nel mantenere il cliente soddisfatto nel tempo (attività che generalmente passa al Customer Care/Gestione Clienti sin dal momento in cui il cliente viene acquisito);
- i nuovi sistemi di loyalty, volti a rafforzare e mantenere la relazione con i clienti già acquisiti;
- la comunicazione personalizzata sulle esigenze dell’utente online, grazie a strumenti di Sentiment Analysis che consentono una conoscenza puntuale delle abitudini;
- il Native Advertising, con contenuti sponsorizzati visualizzati all’interno dei contenuti informativi o di entertainment offerti on line, “immergendo” la pubblicità all’interno del contesto di fruizione per creare engagement;
- i concorsi a premi per il consumatore in fase di lancio di nuovi prodotti, implementati attraverso un mix di canali fisici e digitali;
- i progetti congiunti tra produttori e GDO per migliorare la Customer Experience all’interno delle superfici di vendita.
Nella Pubblica Amministrazione, la centralità del cittadino/impresa porta a sfruttare al meglio la banda larga per offrire servizi sempre più digitali e abilitare la fruizione di servizi in mobilità per rendere i cittadini smart in tutti gli aspetti della quotidianità, incluse le interazioni con la Pubblica Amministrazione stessa.